Nicolas VERMEULEN - Entreprise SAMEDIA

Les différentes façons de vivre l'international à travers le parcours de SAMEDIA

Nicolas VERMEULEN est dirigeant de SAMEDIA et Directeur général du groupe ARKEDIA qui compte plusieurs sociétés en Europe, leaders de la fabrication et de la distribution d'outils diamantés pour la découpe des matériaux de construction pour les professionnels du BTP. SAMEDIA est le noyau dur et l'unité la plus ancienne du groupe, la PME vendéenne créée en 1961 a rejoint Vendée International en janvier 2016. Nicolas VERMEULEN revient sur l'évolution de l'entreprise à l'international.

Les différentes façons de vivre l'international : parcours de  SAMEDIA

Les débuts internationaux 

A sa création, l'entreprise est spécialiste dans la découpe du granit et ses activités se concentrent principalement sur le territoire français (Tarn, Bretagne et Vosges).  Un commercial de l'entreprise   a assez tôt été missionné pour développer l'export. Véritable pionner, il se déplace en Iran, Arabie Saoudite ou encore Etats Unis , Canada ou Pologne  pour détecter et développer les opportunités internationales. La PME accorde, dès sa création, une place à part entière à l'internationalisation.

Le tournant stratégique 

L'entreprise est rachetée, dans les années 90, par Wheelabrator - Allevard , spécialiste de la fabrication de la grenaille d'acier , qui détient alors le leardership mondial sur le marché de la découpe du granit au chassis à grenaille. Les deux techniques (diamant et grenaille)sont complémentaires et non concurrentes, SAMEDIA continue ainsi de développer son expertise du disque  diamant. La pierre, activité initiale de l'entreprise est en perte de vitesse et la stratégie de développement de la société prend un virage. SAMEDIA investit ses ressources dans cette  nouvelle activité qui devient son métier actuel : les outils professionnels pour le BTP.

Structuration et développement de l'activité BTP

Afin de développer au mieux sa nouvelle activité SAMEDIA souhaite recruter un expert de la grande distribution et voir ses produits intégrer les enseignes de bricolage grand public. Nicolas VERMEULEN nouvellement arrivé propose, après étude de marché, de se concentrer plutôt  sur le marché professionnel du BTP (en retail). En effet, les produits SAMEDIA se positionnent en haut de gamme et sont en mesure de correspondre aux attentes des professionnels. Le marché de la grande distribution, est quant à lui difficile d'accès : présence forte des concurrents chinois et besoin important en ressources marketing (le grand public ne connait pas les applications du produit diamanté).

Premier développement sur le marché international

Le commercial export continue son travail de développement international et ouvre le marché anglais à la fin des années 90. Le marché est dynamique etprice oriented, SAMEDIA propose ses produits en private label : l'internationalisation se structure à grande échelle.

L'atout allemand 

SAMEDIA poursuit son internationalisation en procédant au rachat de l'un de ses fournisseurs et concurrent allemand. Sans stratégie commerciale définie, il pratique des prix très concurrentiels en France et Samedia se retrouve donc régulièrement en concurrence frontale avec lui. . Lorsque l'entreprise familiale allemande cherche un repreneur, SAMEDIA se positionne et l'intègre à sa structure.  La production est alors presque intégralement située en Allemagne. La production française est recentrée sur des produits spécifiques dédiés au marché français.  L'usine allemande ultra moderne devient un outil marketing et la vitrine de SAMEDIA. Si les décisions sont prises aux Herbiers, les clients seront désormais reçus en Allemagne et la pme vendéenne devient une société franco-allemande qui a des clients dans une vingtaine de pays dont Benelux, Italie, Espagne, Scandinavie...

Les rachats européens

C'est en Espagne justement que SAMEDIA rachète en 2006 son distributeur et développe sa marque localement. L'entreprise sera contrainte de fermer la filiale espagnole en 2008 à la suite de la crise très sévère qui a touché le marché BTP espagnol .. Pourtant le groupe reste confiant et rachète CARBODIAM,  fabricant implanté au BENELUX qui travaille dans une trentaine de pays CARBODIAM est dans le même secteur d'activité mais s'adresse à des utilisateurs « Heavy User » qui ont donc par définition absolument besoin du produit pour leurs activités professionnelles contrairement à SAMEDIA qui touche les « Light User » dont l'activité ne repose pas principalement sur l'outil diamanté.

Dans cette dynamique de structuration internationale, SAMEDIA qui s'est jusqu'alors appuyé sur les réseaux de ses filiales et distributeurs européens décide de construire son propre réseau européen.

La poursuite de l'internationalisation

Par la structuration des activités 

SAMEDIA fait le choix dès 2005de « transférer » le marché granitier à la société W Diamant qui a été rachetée par le groupe auparavant, ce qui lui permet de focaliser sa propre stratégie et investir ses ressources dans le développement de l'activité BTP professionnel. 

Par les différents  modèles de développement  international

Comme son évolution en témoigne, la pme vendéenne use de sa créativité et crée des opportunités de développement différentes selon les marchés qu'elle vise : implantation locale, acquisition, distribution directe ou non, marque ou « private label », etc. Ainsi par exemple, pour se développer en Europe de l'Est (Roumanie, Moldavie, Pays de l'ex URSS) elle recrute un salarié commercial moldave qui est en home office, il maîtrise 5 langues et se déplace sur l'ensemble de la zone pour les 3 marques : Samedia , Carbodiam et Private Labels clients.

Par la mise en place de stratégies adaptées 

Le développement de l'export est une priorité mais à plusieurs niveaux selon les zones géographiques. L'entreprise alloue ses ressources en fonction des opportunités. Depuis 18 mois la direction commerciale investit au Moyen Orient avec l'arrivée d'un nouveau Directeur Export Middle East. Ces marchés représentent  un potentiel important mais nécessite aussi une présence constante  sur le terrain et une continuité dans l'action. En Norvège ou en Suisse par contre, la marque SAMEDIA est déjà reconnue, le marché favorable, toutefois, l'entreprise doit pouvoir maîtriser les exigences normatives et linguistiques locales.

Par la création d'une marque internationale

L'un des challenges actuels de l'entreprise est sa capacité à se créer une image internationale. L'entreprise a choisi de dupliquer à l'identique le modèle français -BTP Retail- sur les marchés étrangers porteurs proches (Allemagne  Benelux et Suisse par exemple) et de produire des gammes adaptées à chaque marché (ex : spécificité application  par exemple ou encore une distribution partiellement en « private label » etc.)

C'est lors de son implantation en Turquie que la direction commerciale réalise la nécessité de renforcer la marque SAMEDIA ! La concurrence asiatique y est forte et la marque encore peu connue. En mars 2016, l'équipe intègre un communicant spécialiste du numérique qui porte la double casquette responsable communication et webmaster. L'objectif : Asseoir SAMEDIA en marque internationale. L'entreprise se lance dans la création d'un catalogue international, la refonte de sa charte graphique, l'harmonisation des codes couleurs /produits, la présence sur les réseaux sociaux et la mise en place du site web international disponible en plusieurs langues. 

La PME vendéenne développe sa stratégie export depuis 55 ans. Depuis son siège aux Herbiers, l'entreprise continue d'évoluer et de se construire de façon locale et européenne.  Aujourd'hui elle propose aux acteurs du BTP une solution complète : outil + machine + expertise (formation). En dépit des crises financières et des évènements géopolitiques perturbateurs (Russie, Turquie, Middle East etc.) SAMEDIA consolide sa place de leader sur le marché national (croissance continue), s'appuyant sur une équipe commerciale expérimentée et très reconnue par ses clients, et elle poursuit son développement international (progression à deux chiffres en Allemagne et à l'export depuis 2008) , avec de nouveaux challenges importants qui s'offrent à elle.

Article et propos recueillis par Mathilde LEMAN - Septembre 2016

Retour
Partagez sur les réseaux sociaux :